中國消費(fèi)者報(bào)訊（記者 聶國春）近年來，食品飲料行業(yè)營銷數(shù)字化進(jìn)展迅速。食品飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何順應(yīng)轉(zhuǎn)型趨勢，整合布局線上渠道？4月22日，巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會在北京召開，巨量引擎營銷副總裁陳都燁、巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉、巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)高級總監(jiān)黃志發(fā)、良品鋪?zhàn)觾?nèi)容社交電商總經(jīng)理湯麗、抖音電商營銷高級總監(jiān)許嘉等嘉賓在會上指出，線上化成為觸達(dá)Z世代必不可少的重要途徑，全局經(jīng)營已成為新消費(fèi)浪潮下食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略布局的新方向。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2019-2020年，食品飲料網(wǎng)購渠道銷售額占比從31%增長到41%，電商渠道增長顯著。巨量指數(shù)顯示，2020年，食品飲料直播場次峰值達(dá)到近40萬場，直播帶貨成為食品飲料企業(yè)尋求增量的重要突破點(diǎn)。
面對線上化趨勢，陳都燁認(rèn)為，食品飲料企業(yè)只有通過多元化、多體裁的各類渠道和場景的營銷組合，才能充分觸達(dá)和影響消費(fèi)者。這需要三大新要素：流量，即通過綜合化、多元化的流量布局，搶奪細(xì)分領(lǐng)域人群；內(nèi)容，即通過搭建內(nèi)容營銷一體化矩陣，在多種場景打造認(rèn)知推力；生意，通過構(gòu)建一體化的線上經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)營銷場、生意場合二為一。
在全新的生意模式下，食品飲料企業(yè)如何才能走上“從0到1到N再到X”的品牌破圈之路？張偉嘉指出，在從0-1階段，商家可以從離生意最近的站內(nèi)成交人群入手，通過抖音號店一體、直播、短視頻的布局，提升轉(zhuǎn)化效率，完成種子人群積累。從1-N階段，可通過科學(xué)內(nèi)容種草，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)增長擴(kuò)張。從N-X階段，可通過更多樣的流量觸達(dá)放大開口，以IP內(nèi)容為觸點(diǎn)，擴(kuò)散輻射粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)人群的蓄水和拉新。“通過從閉環(huán)到內(nèi)容到流量的這套全局經(jīng)營方法論，我們可以預(yù)見，食品飲料企業(yè)的生意將在抖音慢慢滾動起來。”張偉嘉說。以良品鋪?zhàn)?020年布局抖音電商營銷為例，通過內(nèi)容+直播雙引擎，良品鋪?zhàn)淤~號運(yùn)營9個(gè)月，粉絲突破500萬，網(wǎng)絡(luò)成交金額（GMV）突破1.5億元，單場超過1500萬元。在抖音電商營銷總監(jiān)許嘉看來，食品飲料企業(yè)在抖音的生意增長之道，在于以品牌自播為主線，加上具有一定規(guī)模的達(dá)人矩陣構(gòu)成生意經(jīng)營的基本盤，通過參加活動形成周期性生意爆發(fā)，再在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和頭部達(dá)人合作，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力、銷售力以及用戶沉淀力的全盤提升。
據(jù)悉，針對食品飲料行業(yè)的線上化趨勢，巨量引擎已推出多種扶持計(jì)劃和政策，未來也將聯(lián)手更多食品飲料企業(yè)，共同探索線上新增量，把握增長新機(jī)遇。
