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作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，聯(lián)名如今儼然成為了一些品牌破圈、圈粉的流量密碼，似乎聯(lián)名了就會(huì)被關(guān)注、產(chǎn)品就能大賣(mài)。雖說(shuō)兩個(gè)知名度較高的IP聯(lián)名的確可以互相吸引對(duì)方的忠實(shí)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，但要清楚地認(rèn)識(shí)到聯(lián)名只是一種表現(xiàn)形式，產(chǎn)品和服務(wù)才是真正內(nèi)核。有些品牌熱衷聯(lián)名，卻忽視對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身的關(guān)注，使得聯(lián)名淪為博眼球的噱頭，由此導(dǎo)致的“翻車(chē)”更是屢見(jiàn)不鮮。

一般而言，聯(lián)名款是不同設(shè)計(jì)師或者不同品牌聯(lián)合打造出來(lái)的一款新品，很多聯(lián)名款的面世都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋和口碑。例如，今年喜茶和Fendi聯(lián)名的飲品7天賣(mài)出超244萬(wàn)杯，喜茶賺足話(huà)題和銷(xiāo)量；瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵創(chuàng)下了首日450萬(wàn)杯的銷(xiāo)量，這相當(dāng)于瑞幸咖啡2022年日均飲品銷(xiāo)量的2.2倍。有成功案例在先，一些品牌對(duì)聯(lián)名模式樂(lè)此不疲，紅餐品牌研究院發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察報(bào)告2023》顯示，今年前三季度，18個(gè)樣本飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

從來(lái)沒(méi)有穩(wěn)賺不賠的生意，聯(lián)名也是如此：Manner Coffee與法國(guó)奢侈品品牌LV的聯(lián)名活動(dòng)期間，買(mǎi)高價(jià)書(shū)才送LV帆布袋，使得網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲沸騰，聯(lián)名產(chǎn)品被淹沒(méi)在負(fù)面的輿論中；霸王茶姬和《盜墓筆記》聯(lián)名，因?yàn)橹苓呅蜗笤O(shè)計(jì)以及購(gòu)買(mǎi)配置等引發(fā)粉絲的極大不滿(mǎn)；滬上阿姨和游戲《光與夜之戀》聯(lián)動(dòng)，因?yàn)榈陠T偷跑物料、言論傷害玩家感情等操作，使得合作叫停、負(fù)面收?qǐng)觥聦?shí)上，聯(lián)名雙方在選擇合作對(duì)象時(shí)不僅要考慮調(diào)性相符、邏輯自洽，還要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，帶來(lái)新鮮感，同時(shí)要有值得信賴(lài)的產(chǎn)品或服務(wù)才可能吸引消費(fèi)者。雙方優(yōu)勢(shì)疊加或者互補(bǔ)，才能出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，相反如果出現(xiàn)調(diào)性不符的市場(chǎng)偏差，則可能城門(mén)失火殃及池魚(yú)。聯(lián)名是一項(xiàng)合作，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，還需要全方位的考量和判斷，一擁而上、風(fēng)起云涌，只能是玩壞了市場(chǎng)、辜負(fù)了初衷。

聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單的蹭熱度，而應(yīng)是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品創(chuàng)新要優(yōu)先于IP聯(lián)名，否則“翻車(chē)”就將成為大概率事件。國(guó)潮IP聯(lián)名目前正在如火如荼地興起，而故宮宮廷文化IP方面曾透露稱(chēng)，他們更愿意和國(guó)貨品牌及腰部商家合作。因?yàn)?，腰部商家一般更容易在產(chǎn)品上傾注更多精力，很多頭部商家的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟，很難為了IP去創(chuàng)新和讓步。

據(jù)DT商業(yè)觀(guān)察調(diào)研，只有33.1%的消費(fèi)者表示對(duì)聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名產(chǎn)生倦怠，營(yíng)銷(xiāo)的邊際效應(yīng)就會(huì)衰減。對(duì)于品牌來(lái)講，聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)，如果再加上聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)手段，才有可能讓品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者，但如果僅把希望寄托在聯(lián)名上而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，那就是本末倒置了。

精心打磨產(chǎn)品、用心提供服務(wù)，給消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的商品，才能成為消費(fèi)者心中真正的頂流IP。（李燕京）